ENGAGEMENT VIA CONTENTCREATIE

ENGAGEMENT VIA CONTENTCREATIE

Wednesday, July 19, 2017 — "Wim De Mont - editor in chief of PUB magazine - interviewed Gilles, Pieter and Jeroen on our positioning and vision on content marketing. Read the full original Dutch and French version here below." 

PUB Dutch article:

Ieder communicatiebureau probeert zichzelf duidelijk te profileren. Maar grenzen tussen de diverse disciplines vervagen, dat wordt dus moeilijker dan ooit. Bij Head Office, waar recent Jeroen De Jong aantrad als creative content director, is dat niet anders. PUB trok voor een stand van zaken naar Herent, waar Head Office gevestigd is.

Het vertrekpunt voor de positionering van Head Office was en is nog altijd content, maar waar vroeger de nadruk lag op het puur creatieve, is het vandaag 50% art en 50% science geworden. Die mix is belangrijk want voor puur relationele content is vandaag geen geld meer, noch voor CRM machines die enkel coupons spuwen,” zegt Jeroen De Jong. Het is juist de mix tussen content en transactionele communicatie die belangrijk wordt, vult head of strategy Pieter Berwaerts aan: “Merken doen aan content marketing om een publiek op te bouwen en te engageren, maar ook om heel precies te meten waarmee de doelgroep zich engageert. Consumenten zijn vandaag steeds minder bereid om forms in te vullen waarin ze een merk laten weten dat ze over 18 maanden denken een nieuwe auto aan te kopen….”

Head Office heeft zijn wortels in klassieke contentmarketing, zegt CEO Gilles Van Lembergen. Maar heel snel werd het bureau digitaal actief, voor 80% van de klanten ontwikkelt men nu omnichannel content. Met A.S.Adventure heeft men sinds vele jaren in die omnichannel content een pioniersrol kunnen spelen, de marketing focus ligt bij hen sterk op het opbouw van een eigen publiek. Traditionele getrouwheidssystemen kennen een afnemend succes. “Loyalty is buiten de zone van het puur transactionele getreden, en het meten van impliciete interesse aan de hand van content is in de meeste gevallen een correctere maatstaf om resultaten te boeken,” zegt Pieter Berwaerts.

Er wordt geschoven met budgetten en er is steeds minder ruimte om repetitief met traditionele reclame-formats naar buiten te treden. Een databank van mensen die gratis kan worden bereikt is dus veel waard. In de dialoog die met die mensen wordt opgebouwd kunnen slimme transactionele triggers worden verwerkt. Content helpt in eerste instantie níet om dadelijk meer te verkopen. “Content leidt tot engagement, en door het precies aggregeren van dit engagement, meestal clicks, downloads of views, ga je meer kunnen verkopen,” zegt Pieter Berwaerts.

Om via contentcreatie dat engagement te bereiken, heb je een onderscheidende ‘content voice’ nodig, zegt Jeroen De Jong: “Het is door consistentie in die content voice dat je als merk een autoriteit met invloed wordt binnen een expertisedomein. Men spreekt van content-tsunami, generiek, adblockers,… De vraag die men moet stellen is: als het logo niet verschijnt samen met mijn content, is die dan merkbaar uniek? Merken helpen met het bepalen van een unieke content voice en onderhouden met scherpe storytelling is onze missie.”

Dat versterkt de value proposition van een merk, het stuwt de return on investment vooruit. “Empathie voor de business van de klant is dus erg belangrijk,” geeft Gilles Van Lembergen nog mee. Een voorbeeld is de ontwikkeling van MyRenault, het eerste echte driversplatform in de autowereld dat leidde tot 30% meer naverkoop. “Het beste voorbeeld dat goede content resulteert in service design” stelt Jeroen De Jong. “En dat gaat verder dan de klassieke contentmarketing, laat staan een zoveelste viral stunt.”

De vragen die Head Office van merken krijgt zijn vaak organisatieproblemen, zegt Pieter Berwaerts: “We zijn vandaag minder bezig met puur content creëren en pushen.   We worden een bureau dat contentstromen bedenkt, organiseert en daarbij actief partnerships opzet met bloggers, influencers en journalisten.”

Ook met klassieke media wordt daardoor het verschil weer kleiner. “Maar native advertising, dat is toch nog een ander schuifje,” benadrukt Gilles Van Lembergen. “Ik heb trouwens mijn twijfels bij het verdienmodel van native advertising. Wat De Persgroep doet, door het aantrekken van mensen die uit reclamebureaus komen, is helemaal niet stom. Maar wat als klanten willen onderhandelen over marges op het geheel van gewone en native advertising?” Native advertising is ontstaan vanuit een probleem bij media, vult Pieter Berwaerts aan: “Als native advertising onze klanten kan helpen, doen we dat natuurlijk. Maar wij bouwen liever aan een eigen publiek.”

En wat wordt de precieze rol van nieuwkomer Jeroen De Jong, met zijn verleden bij algemene reclamebureaus? “Wij geloven in mensen, en de profielen die we in huis hebben, hebben we vaak zelf gemaakt. Maar er zijn niet veel mensen met het profiel als dat van Jeroen, met zijn sterk geloof in content. Dat past mooi bij de uitdagingen waarmee klanten nu te kampen hebben,” legt Gilles Van Lembergen uit. Newsrooms zijn 24/7 open, de flow stopt eigenlijk niet. Head Office paste zijn organisatie aan, en werkt met tribes in plaats van één groot creatief departement. Het is namelijk de bedoeling om die continue contentflow in gang te houden. Jeroen De Jong en Pieter Berwaerts zullen voortdurend met de editorial directors samenwerken om die flow op peil te houden, en om tezelfdertijd de lange termijn in het oog te houden. Berwaerts tekende daar zelfs specifieke werkmodellen voor uit, want het is geen klassiek adverteren. Het gaat ook om een geheel andere flow, waarbij je de resultaten niet na drie maand kan evalueren, maar op langere termijn. Iets om naar uit te kijken…

 

__________________________________________________________________________________________________

PUB French article: 

L’ENGAGEMENT VIA LA CRÉATION DE CONTENU

Toute agence de communication tâche de s’exprimer clairement. Mais les frontières entre les différentes disciplines sont plus floues que jamais. Chez Head Office, où Jeroen De Jong a récemment été nommé creative content director, il n’en va pas autrement. “Le point de départ du positionnement de Head Office a toujours été le contenu mais l’accent n’est plus mis uniquement sur l’aspect créatif. Aujourd’hui c’est 50% d’art et 50% de science. Ce mélange est important car il n’y a plus d’argent aujourd’hui pour du pur contenu relationnel ni pour les machines CRM qui crachent des coupons. » explique Jeroen De Jong. C’est le juste équilibre entre le contenu et la communication transactionnelle qui a pris de l’importance. Pieter Berwaerts, head of strategy, ajoute quant à lui : « Les marques font du content marketing pour construire un public et de l’engagement, mais aussi pour mesurer très précisément quelle partie de ce public va s’engager. Les consommateurs aujourd’hui sont moins enclins à remplir des formulaires dans lesquels ils annonceraient qu’ils envisagent d’acheter une voiture dans les 18 mois… »

Head Office trouve ses racines dans le contentmarketing traditionnel, explique le ceo Gilles Van Lembergen. Mais l’agence a aussi été très vite active dans le digital. 80% des clients y développent désormais de l’omnichannel content. Avec A.S.Adventure, Head Office a pu, et ce depuis des années, jouer un rôle pionner dans l’omnichannel content. Mais les systèmes de fidélité traditionnels connaissent un succès décroissant. “La loyauté est en dehors de la zone transactionnelle  et la mesure de l’intérêt implicite sur la base du contenu est dans la plupart des cas, une mesure plus précise pour obtenir des résultats,” explique Pieter Berwaerts. Chez Head Office, ce qui pose le plus question auprès des marques concerne l’organisation témoigne encore Pieter Berwaerts: “Nous sommes moins occupés qu’avant sur la pure création de contenu. Nous sommes devenus une agence de flux de contenus, d’organisation de partenariats actifs avec des blogueurs, des influenceurs et des journalistes."

Au niveau des médias traditionnels, la différence est encore plus ténue. « Avec le native advertising, nous sommes aussi dans une nouvelle dimension»,  souligne Gilles Van Lembergen. «J’ai mes doutes sur le modèle de financement de la publicité native. Ce n’est pas idiot de la part du Persgroep de recruter des personnes travaillant en agence de pub. Mais comment gérer des négociations de marges entre de la pub classiques et natives?”  Est-ce le rôle précis de Jeroen De Jong, nouveau venu et spécialiste de la pub classique?  « Nous croyons dans les gens et les profils que nous avons en interne et qui se sont construits eux-même. Mais il n’y a pas beaucoup de gens avec le profil comme celui de Jeroen, avec sa passion pour les contenus.  Cela correspond bien aux défis auxquels les clients sont maintenant confrontés,” , explique Gilles Van Lembergen. Les salles de rédaction sont ouverte 24h. sur 24h et 7 jours sur 7.  Le flux ne s’arrête jamais.  Head Office a adapté son organisation en conséquence et travaille avec des tribus plutôt qu’un grand département créatif. Le contenu est géré en flux continu. Jeroen de Jong et Pieter Berwaerts coopèrent en permanence avec les directeurs de publication pour que ce flux soit à niveau et que l’approche de l’agence s’inscrive sur du long terme.

 

 

 

Welcome @ Head Office
Our lovely building in Herent
Downstaires @ Head Office
Work Work Work!
The HO'fficers

Contact us